只通过一份持续向好的财报,无法认识一个真实的蔚来

3月2日,蔚来正式发布了2020年Q4和全年未经审计的财务报告。

蔚来官方用“持续向好”概括这份财报。但我觉得有一个词能够更加形象地诠释蔚来2020年的轨迹:反转。

2020年是蔚来的反转之年,且是“V”字反转。

在罗列这份财报的数据之前,先来看看另一组今年春节期间关于蔚来用户的数据。

蔚来在全国主要城市共举办了428场主题活动,直接带动日均门店留资相比除夕前一周提升22.5%;

蔚来全国30家门店共进行直播158场,观看人数为28万人;

蔚来发起的社区云过年主题活动,带动蔚来社区互动超1.7万次;

蔚来原创生活方式品牌NIO Life上架的牛年主题新产品共卖出超4.2万件;

蔚来换电站共计提供了43572次换电服务,同比增长528%。用户使用扫码充电和一键加电服务次数分别为38277次、5867次,同比增长256%和112%;

蔚来2月新增订单中选择BaaS计划的用户比例达55%,创出新高……

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蔚来官方将这些服务称为“全天候营销”。虽然全天候营销的成果对于财务数字的增长影响微乎其微,但却是蔚来最珍视的财富。

某种意义上,蔚来已推翻了“造车”这门生意的传统逻辑,成为了一家由用户深度参与的企业,用户的信赖和热爱是驱动蔚来增长的源动力。

蔚来另一个难能可贵的特质在于,这个品牌很真实。当下,浮夸营销大行其道,但与许多企业动辄传播的上亿次,数十亿次用户营销数据截然不同,蔚来的营销数据却“少的可怜”。

负责任的说,在蔚来眼中,这些数字的背后是一个个有血有肉的用户,而非用来博取资本青睐,亦或是项目核销的数据。

“不玩虚的”

蔚来的产品和服务将继续秉持这一原则进行持续打磨升级,让优质用户口碑逐步感染更多人。

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2020年“缺钱”的蔚来:毛利率转正,近25亿投入研发

回过头来看蔚来这份财报,“翻倍增长”是核心关键词。

从2019年年销20565辆,到2020年年销43728辆;从2019年底现金储备只有10.563亿元,到2020年底现金储备425亿元;从2019年综合毛利率-15.3%,到2020年综合毛利率11.5%;从2019年经营性亏损110.1亿元,到2020年经营性亏损46.1亿元;

从2019年底躺在“重症监护室”,到2020年底“健康出院”,蔚来在一年内实现了状态的彻底扭转。

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这让蔚来在去年一跃成为全球市值第五大车企有迹可循。其中的关键在于蔚来毛利率转正。

蔚来去年Q4取得销售收入61.74亿元,同比增长130%,环比增长44.7%。销售毛利率更创纪录的达到了17.2%,同比提升了23个百分点,环比也提升近3个百分点。

实现正毛利率有多重要?这让蔚来一举摆脱了“黑子”口中的“卖车亏钱”状态,拥有了自我造血能力。事实上,蔚来能在去年获得合肥政府投资,以及在今年成功增发融资,均与毛利率转正息息相关。

横向对比来看,蔚来Q4毛利率已与戴姆勒旗鼓相当,更高于中国传统车企的10%-12%的毛利率水平。

蔚来实现毛利率大增的原因仍在于产品强劲的销售势头。去年Q4,蔚来共交付4873辆ES8和4906辆EC6,这两款产品直接带动整体成交价格上涨了1万元。与此同时,碳积分出售毛利达到了1.2亿元,为提升毛利率贡献了1.8个百分点。而在去年特斯拉连续多次降价的同时,蔚来却保持售价坚挺,这让蔚来有望在未来穿越周期波动,实现长期增长。

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与此相比,对于一家进入良性循环的企业来说,亏损算不上什么。要知道京东也曾连年亏损,但其毛利率常年保持正向,且通过优质服务持续提升市场份额,便仍是上佳的投资标的。

更何况蔚来的亏损在去年已经收窄了大半。这还是在其仍维持高研发投入的前提下实现的。

2020年,蔚来的研发总投入达24.878亿元,且随季度逐步提升,Q4达到了8.3亿元。蔚来从不吝惜研发投入,甚至到了“难以理喻” 的程度。

去年Q1,蔚来的现金储备只有10.563亿元,蔚来官方都坦诚这些钱不足以应对企业未来12个月的发展所需。即便如此困难,蔚来竟然仍投入了5.2亿元用于技术研发。

得益于这种“不留后路”的态度,蔚来才能在后续拿出NAD、150Wh电池等新技术,以及取得轰动的ET7。

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产品超越用户期待,新年提升基础能力延续好口碑

江湖独一份的用户运营,让蔚来被打上了鲜明的“用户企业”标签。在某种程度上,这让蔚来的技术和产品为外界低估和忽略。

先来看看过去一年蔚来各款产品的销量成绩。

ES6是年度电动SUV市场的销量冠军;ES8则是40万元以上高端电动SUV市场的销量冠军;而EC6则从去年11月开始,连续3个月夺得高端轿跑SUV市场的第一名。

这一势头延续至今年。公开数据显示,今年1月,特斯拉Model X/S的销量之和仅相当于蔚来一天的销量;BBA纯电产品的销量之和约等于蔚来一个月销量。

在事实上,蔚来已成为高端纯电市场的引领者,正在迅速俘获中国一二线城市许多精英人群。

蔚来产品靠什么打动他们?答案仍是真实的、比燃油车更好的体验。

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这些用户大都不是首次购车,他们均拥有丰富的燃油车使用经验。这一经历让他们清楚知道自己对下一辆的诉求。

拿蔚来EC6做个例子。

该车的电门很平滑,并且通过搭载ibooster 2.0,有效地弱化了动能回收的存在感,给予用户开一辆大排自吸汽油车的平顺感,完全将涡轮迟滞带来的顿挫消弭。

用户还可以体验到真正的常用常新,EC6全车5个功能域、35个电子控制单元均支持OTA更新,处于目前业内领先水平。

当然,EC6还首次应用了Haptex织物拼接座椅,同时搭配了Microcloud纤云材质,这让车内透着一种真皮没有的清爽感,却又不失精致感,许多消费者公认比Model 3还是强了不少。

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简而言之,蔚来的产品在提供电动车天生安静、经济优势的同时,也围绕精英用户对质感的追求,在科技和用料上给出了超越他们期待的回应。

这样的感觉贯穿于蔚来的所有“产品”中,包括但不限于车。这让蔚来的优质口碑能够在时间和空间维度均得到了有效延展。

据蔚来官方透露,即将上线的按月订阅NAD模式已经取得了良好反馈;搭载最先进激光摄像头、续航超过1000公里的ET7目前订单火爆,让蔚来提前将产能扩张到月产7500辆。

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在1月融资15亿美元后,蔚来目前现金流极有可能超过500亿元。2021年,蔚来将继续秉持高效原则,在研发投入50亿元的基础上,新建20家NIO House 和120家NIO Space,使门店总数达到366家,让销售网络继续下沉,实现李斌说的“有BBA的地方,就有蔚来。”。

蔚来还计划在今年布局更多第二代换电站和超充桩。截至年底,全国至少达到500座换电站,600座超充站和15000根目的地充电桩,让用户更便利地为车辆补能。

在2022年ET7交付前,蔚来继续着眼于基础用户服务能力的提升。从长远来看,这不仅将对其保持服务口碑大有裨益,也对持续改善财务水平大有帮助。

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“全天候营销”,诠释用户运营新境界

蔚来的服务好,已经不是秘密了。但有多好,许多人还没有清晰概念。

前几天,编辑部收到了NIO Life的牛年新品——几袋低脂牛肉粒。品尝过后,蔚来出品的牛肉至少征服了编辑部的几位直男,一个小时之内,便被一扫而光。

这说明为了保证品质,在供应商的选择上,蔚来还是很严格的。从更深层来看,蔚来很清楚服务的本质是什么,便是为用户带来价值。

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蔚来的服务已跳出了汽车行业传统意义上的服务,即以车为中心的服务。蔚来瞄准了每一位用户,致力于为他们解决生活中方方面面遇到的问题。

去年,我曾在知乎上浏览到一位特斯拉车主的发帖。

起因是他跟物业就安装私人充电桩一事纠缠了许久,都未得到解决。万般无奈下,他偶然看到蔚来电源管理副总裁沈斐称:“任何品牌的电动车用户,如无法安装充电桩,都可以私信我们,蔚来会提供力所能及的帮助。”于是他抱着试试的心态,联系了蔚来。

结果蔚来帮他解决了。

今年年初在成都举办的2020 NIO DAY上,蔚来上映了三部关于三位车主的大电影。他们来自不同地方,经营着不同生意,但共同点是,因为疫情,他们的事业都遭遇了困难。然后李斌就在现场为他们带起了货。

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看罢这两件事,我对“价值”有了新认识。许多人习惯于享受锦上添花的价值,却无缘得见雪中送炭的价值。因为后者所需要付出的远远多于前者。

许多人都讨厌“被营销”,但蔚来让“营销”两个字进入了新境界。蔚来的全天候营销能丰富用户的生活,且为他们带来实实在在的帮助。

拿我生活的成都来说,针对车主和意向车主,蔚来几乎每天都会在“牛屋”举办不同主题的线下活动,涉及运动、美食、文创、财经方方面面,甚至还有中年父母们最关注的“小升初”话题,为用户提供休闲去处,交流平台,以及真知灼见。

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不同圈层、不同需求、不同爱好的人可根据需要提前报名。仅就我观察来看,许多活动的报名人数都多达数十人,甚至上百人。这对于许多只在维修保养时,才能见到的用户的品牌来说难以想象。

这样强大的粘性让蔚来可以更准确地勾勒用户画像,为提升销量打下根基。

今年前两月,蔚来分别实现交付7225辆和5578辆,同比增长352%、689%。据官方透露,蔚来今年一季度交付数指引约为20000-20500辆,环比增长15%-18%。

在全天候营销的推动下,蔚来正在摆脱汽车销售传统周期的影响,将每个月都变为销售旺季。

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写在最后:

蔚来的企业战略是以销定产。其目前已实现月产7500辆,且至年底实现单班15万/双班30万产能。

以此估算,2021年,蔚来极有希望突破年销10万辆。如果这个数字成为现实,不仅仅代表着蔚来正式进入主流车企行列,更刷新了中国高端品牌的新成就。

但相比于外界对于数字的看重,蔚来始终专注于自身实力的稳步提升。

为用户打造好产品,为用户提供好服务,蔚来的目标从未改变。

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